Pandemi sürecinin devam ettiği 2021 yılında, müşteri deneyimini iyileştirdiğimiz ve birçok kurumsal fayda elde ettiğimiz bir projeden bahsetmek istiyorum.
Ama önce bu konudaki bakış açımı paylaşmak istiyorum 🙂
2023 itibarıyla, neredeyse tüm e-ticaret pazaryerleri; iptal, iade, değişim vb. operasyonlarda, ürünleri müşterinin adresinden almaya başladı. Önümüzdeki yıllarda, kendi platformlarında satış gerçekleştiren markaların da bu yeni müşteri beklentilerine ve alışkanlıklarına uyum sağlamak zorunda kalacaklarını düşünüyorum.
Birçok markanın görmezden geldiği ve dolaylı olarak müşterilerini cezalandırdığı durumlar hala yaşanıyor. Ayakta kalmak isteyen markalar şu kaideyi kullanabilir: Müşterinin kusurunun bulunmadığı tüm durumlarda, mutlaka çözüm önerileri sunmalıyız ve varsa müşterinin kaybını telafi ederek müşteri memnuniyetini sağlamaya çalışmalıyız.
Firma kaynaklı problemlerde üretilecek müşteri dostu çözümler, sadece kusurlu veya hasarlı gönderilen ürünler için değil, fazla veya yanlış gönderilen ürünler için de geçerli olmalı.
Alışveriş sürecinde firma kaynaklı bir sorun yaşandığında, “İade edeceğiniz ürünü anlaşmalı kargo firmasına, ücretsiz olarak teslim edebilirsiniz” denildiğinde müşterinin katlanması gereken muhtemel maliyetler şunlar olacaktır:
- Ürünü teslim edebilmek için planlama yapmalı ve zaman ayırmalı
- Mesai saatleri içinde iş yerinden izin almalı
- Ürünü teslim edebilmek için en rahat ulaşılabilir anlaşmalı kargo şubesini tespit etmeli, şubenin açık olduğu saatleri ve konumunu öğrenmeli
- Hem şubeye ulaşmak hem de dönmek için ulaşım ücreti ödemeli
- Efor harcayarak ürünü taşımalı, eğer ürün büyük veya ağır ise taşımak için yardım almalı
- Ürünü teslim etmek için şubede sıra beklemeli
Sevgili markalar: Siz müşteriye “iade edilecek ürünü ücretsiz olarak kargo firmasına teslim edebilirsiniz” diyorsunuz ya, maalesef siz “ücretsiz” ifadesini kullandınız diye “ücretsiz” olmuyor. Müşteri, sizin katlanacağınız kargo maliyetinden daha fazla maliyete katlanıyor. Hem de hiç kusuru yokken. En değerli maliyet unsuru zaman elbette. Bunun yanında artık toplu ulaşım araçları kullanılsa bile ulaşım ücretleri de ciddi maliyet unsuru.
Evet, artık markalar müşterilerini cezalandırmayı bırakmak zorunda. Bununla birlikte “müşteri her zaman haklı” olmayabilir. Örneğin hazır giyim sektöründe, az da olsa ürünü kısa süreli kullanıp iade etmek gibi art niyetli yöntemler kullanıldığını biliyoruz. Neticede gerekli kuralları üreterek ideal dengeyi sağlamak da markaların sorumluluğunda.
“Hatalı gönderim için özür dileriz, ürün sizde kalabilir.” cevabı müşteri açısından kulağa hoş geliyor fakat, firma elde edeceği faydaları ve katlanacağı maliyetleri çok iyi değerlendirmelidir. Örneğin hatalı gönderilen ve kusuru bulunmayan bir ürünün değeri, katlanılacak maliyetlerden fazla ise, ürünün müşterinin adresinden alınması gibi yöntemlerle müşteriyi üzmeyen çözümler üretilebilir. Eğer yanlış gönderilen ürün, müşterinin kullanabileceği bir ürün ise ürünün müşteride kalması da değerlendirilebilir. Ayrıca müşterinin istediği ürünün zamanında ulaştırılmaması sebebiyle yaşatılan bir yoksunluk söz konusu ise; hediye, puan, çek gibi yöntemlerle özür dilenerek telafi edilmeye çalışılabilir.
Tüm markalar, kusursuz bir deneyim yaşatmak için sürekli olarak müşterilerini ve kullanıcılarını dinlemeli ve süreçlerini iyileştirilmelidir.
Bu konuya sadece; operasyonel maliyetler, marka değeri, müşteri sadakati gibi kurumsal sürdürülebilirlik açısından değil, doğal kaynaklarımızın sürdürülebilirliği açısından da yaklaşmak gerekir. Her operasyonel hareketin bir karbon ayak izi, yani maliyeti olduğunu da unutmamalıyız. Evet maalesef, kararlarımızda tüm insanlığa olan maliyetleri görmezden gelerek, doğadaki kaynakları bedavaya tükettiğimizi zannediyoruz.
Artık başta bahsettiğim projeye gelelim
Bazı kitaplar, baskı ve cilt süreçlerinde hatalı üretilebiliyor. Bunlar, baskısız, yırtık veya hatalı basılmış sayfalar gibi kitabın dışından bakılınca fark edilemeyecek kusurlar oluyor çoğunlukla.
Eskiden birçok firmada, bu tür kusurlu ürünlerin iade süreçleri aşağıdaki gibiydi:
- İade talebi oluşturulur,
- Ürün, müşteri tarafından anlaşmalı kargo firması aracılığıyla karşı ödemeli olarak kargolanır,
- Kuruma ulaşan ürün kontrol edilir,
- İade onayı verilen ürün için müşterinin isteği doğrultusunda ücret iadesi yapılır veya yeni ürün gönderilir,
- Ürün kusurluysa yayıncıya iade edilir ve tazmini talep edilir.
Evet, 20 yıl önce müşteri açısından problem olarak görülmeyen bir süreçti bu. Fakat artık online alışverişin yaygınlaştığı ve müşteri memnuniyetinin çok daha fazla önem kazandığı bir zamanda büyük sorunlar barındırıyor.
Bir kabahati bulunmadığı halde müşteriden kusurlu bir ürünü; zaman ve ulaşım maliyetlerine katlanarak anlaşmalı olan tek bir kargo firmasına giderek iletmeye mecbur bırakan, dolayısıyla müşteriyi haksız yere cezalandıran bir süreç ve deneyim yaşatılıyordu.
Firma açısından ise, üretici kaynaklı baskı problemleri gibi tespit edilmesi zor olan kusurlardan dolayı, müşteriye kusurlu ürün iletilmesi sebebiyle müşteri memnuniyetsizliği oluşmasının yanı sıra, ürünün fiziki olarak iadesinin istenmesi sebebiyle kargo maliyetlerine katlanılması söz konusuydu. Kuruma iade edilen kusurlu ürün bir de yayıncıya iade ediliyor ve tazmini sağlanıyordu. Yayıncıya ulaşan kusurlu ürün, satışa sunulamayacağı ve onarılamayacağı için geri dönüşüme gitmesi gereken bir ürün oluyordu genellikle. Evet hem müşteri hem de firmalar açısından astarı yüzünden pahalı bir süreç yaşanıyordu.
Müşteriyi dinlediğimizde ve süreçleri yeniden incelediğimizde bu problemin devam etmesinin her açıdan mantıksız olduğunu gördüm ve harekete geçmeye karar verdim. Kurumsal alışkanlıkların değişiminde problemler ve çatışmalar elbette olacaktı.
Önce bu köklü soruna kabul edilebilir, ideal bir çözüm üretmek gerekiyordu. Artık müşteriden ürünü fiziki olarak iade etmesini istemek yerine; kusurlu ürünün bir fotoğrafını, sosyal medya veya e-posta aracılığıyla iletmesini isteyecek, fotoğrafı kontrol edecek ve sonrasında ücret iadesi veya ürün telafisini gerçekleştirecektik. Tabii ki ürünün müşteride kalmasını rica edecektik. İlk etapta yazılım ve sistem açısından bir geliştirme ihtiyacı oluşturmayacaktık. Operasyon sürecini aksatmamak için sanki fiziki ürün gelmiş gibi iade edilen ürün ve sipariş bilgilerinin bir çıktısını iade rafına yerleştirecektik.
Şimdi sıra eski sürecin paydaşlarını ikna etmeye gelmişti. Eski alışkanlıkları değiştirmek gerçekten zordur. Bu süreci icra eden ve etkilenen kişilere projeyi ve faydalarını anlatarak kabullenmelerini ve sahiplenmelerini sağlayınca kurumsal değişim kolayca sağlandı elbette.
Neticede mutlu sona ulaşılarak yeni proje hızlıca hayata geçirildi. Daha sonra iyileştirilmek üzere bazı durumlarda eski sistemin devam etmesine karar verildi. Günün sonunda herkesin mutlu olduğu geç kalmış bir proje hayata geçti.
Bir yanıt yazın